OPINIÓ

Directora de Comunicació Fundació pere Tarrés

27.02.20
Com afrontar una situació de comunicació de crisi?

Temps de lectura: 3 minuts

Diuen que totes les organitzacions patiran una situació de comunicació de crisi al llarg de la seva existència. És veritat que hi ha empreses i sectors que acumulen uns percentatges més alts com les entitats financeres, les companyies aèries o de transport o, fins i tot, les de consum. Marques de gran reputació com Apple o BMW han patit situacions de crisi fa poc temps que ara mateix està tenint repercussions negatives a les seves vendes. I tot i que la situació d’aquestes grans companyies ens puguin semblar molt allunyades de l’activitat ordinària d’un centre d’esplai o cau, les entitats de lleure no estan lliures de patir una crisi de comunicació.

Què és una crisi de comunicació?

Qualsevol centre d’esplai o cau pot patir situacions crítiques que es presenten de manera imprevista. Quan aquestes situacions es resolen internament sense més conseqüències haurem esquivat la situació de comunicació de crisi. Ara bé, quan aquestes dificultats són conegudes per moltes persones i existeix el risc que la informació s’escampi pels mitjans de comunicació o per les xarxes socials és quan estem davant d’una crisi de comunicació.

Alguns exemples poden ser un accident greu en unes colònies o que hi intervinguin els bombers, un nombre preocupant de queixes de les famílies, manca d’ètica i de comportament de l’equip de monitors/es (assetjament, discriminació, frau, etc.), inseguretat o insalubritat del centre d’esplai o cau, dades personals dels infants que es fan públiques per Internet, una denúncia perquè heu publicat una foto d’un nen sense autorització de la família, etc.

Característiques d’una crisi de comunicació

És un fet inesperat, una sorpresa.
Provoca incertesa i pèrdua de control
Emergència dels fets, tot passa molt ràpid.
La informació arriba de forma dispersa i insuficient.
Té ressò públic (mitjans de comunicació o xarxes socials)
Pot afectar la nostra reputació. És a dir adquirim una mala imatge davant del nostre entorn com ara barri/població, famílies, veïnat, administració...

Ara bé, no tot són males notícies: segons, com es gestioni, pot ser una oportunitat.

El Pla de comunicació de crisi

Les situacions de crisi es caracteritzen per la dificultat en el control de la informació generada, la qual cosa comporta la impressió de manca de responsabilitat, d’absència de planificació o de poca intervenció. És evident que si estem parlant d’un fet inesperat no podem preveure les crisis, però sí que podem tenir previst un procediment per saber com actuar si arriba aquest moment. En situacions de nervis i d’incertesa com els que suposa una crisi de comunicació, comptar amb una feina feta prèviament d’anàlisi de situacions, recollida de documentació i protocols a seguir ens pot ajudar a controlar la situació.

En aquest pla de comunicació de crisi hauríem d’incloure:

Llista i anàlisi de les possibles situacions de comunicació de crisi que ens puguem trobar.
Elaborar propostes de respostes que hauríem de donar en cada situació apuntant la documentació i les dades necessàries (per exemple, rati de monitors/es, assegurança de responsabilitat civil, document de cessió de drets d’imatge).
Recollir els telèfons de contacte de les persones clau en el cau o l’esplai.
Establir uns procediments d’actuació en cada situació.

Procediment d’actuació

Una proposta de procediment d’actuació davant de qualsevol tipus d’incident, podria ser:

1. Recopilació i centralització de la informació

Confirmar els fets.
Identificar i localitzar els testimonis propis de l’entitat.
Analitzar gravetat de la situació.
Avisar les persones que conformaran un comitè de crisi.

2. Convocatòria del Comitè de Crisi

Depenent de la gravetat de la situació, es pot decidir crear un comitè de crisi que pot estar format pels responsables de l’entitat, la persona que s’encarrega dels temes de comunicació, algun assessor jurídic o advocat, etc.

Les seves funcions serien:

Avaluar i decidir la gravetat i abast de la crisi
Centralitzar totes les informacions (la recollida de dades així com la transmissió d’informació a l’exterior).
Informar tots els col·lectius afectats.
Designar un portaveu per a cada públic.
Gestió de les relacions amb els mitjans.

Un cop passi la crisi, també és important que aquest comitè pugui fer una avaluació de com s’ha gestionat per millorar de cara a futur.

3. Decidir l’estratègia per a cada públic

A quins públics s’ha d’informar (famílies, administració, federacions a les què pertanyem, periodistes, etc.).
Qui de l’equip es posarà en contacte amb cada col·lectiu.
Quin missatge es transmetrà a cada públic.
A través de quin canal (una trucada de telèfon, un correu electrònic, una notícia al nostre web, una nota de premsa als mitjans de comunicació, informació a les xarxes socials, etc.).

Pot ser interessant fer un quadre amb els ítems següents:

MATRIU PER PLANIFICAR LA DIFUSIÓ EN CAS DE COMUNICACIÓ DE CRISI

PÚBLIC

RESPONSABLE

PORTAVEU

CANAL

MISSATGE

MATERIAL

Elements clau en la comunicació de crisi

Tractar diferents públics amb respecte, transparència i informació.
Actuar ràpidament i evitant rumors.
Dir sempre la veritat.
Només parlar de fets confirmats. Si les causes no estan clares, no donar informació fins que no ho verifiquem.
Si és un error del cau o del centre d’esplai, verificar-ho.
Actualitzar la informació al màxim.
Mantenir la calma i el control de la situació.
Estar disponibles als mòbils

Com gestionar una crisi a les xarxes socials

És tan fàcil escriure un comentari a Twitter o a Facebook criticant qualsevol organització, inclosos un cau o un esplai, que hem d’estar preparats per saber com gestionar-ho. Alguns comentaris poden ser tan negatius, justificats o no, que poden afectar la imatge que tenim davant del nostre entorn. Una fotografia d’un veí enfadat on els infants d’un esplai estan fent alguna malifeta en el poble, un vídeo del grup de joves del nostre cau pujant a un arbre o dibuixant en un banc del carrer, un grup d’excursió anant pel sentit equivocat en una carretera, una monitora llençant papers al terra, etc. Qualsevol detall captat amb una càmera pot fer trontollar la bona feina que es fa des dels equips de monitors.

Una crisi de comunicació a les xarxes socials té tres fases

Fase 1. Valorar

Aquí hem d’analitzar el contingut del missatge (el què diu és veritat o no? Ho podem esbrinar?), El tipus d’emissor (Qui és? On ho ha publicat?), quin és l’abast de la crítica (té molts seguidors? Ha generat reaccions? De quin tipus? Quin és el to?)

Fase 2. Respondre

La millor estratègia és contestar sempre les crítiques perquè hem de ser transparents i atendre tots els comentaris. És important respondre ràpidament però no en calent. És a dir, si cal, podem prendre’ns un temps per tranquil·litzar-nos i fer una resposta assenyada atès que és clau tenir sempre una actitud respectuosa. Si és possible, hem de donar una resposta en el mateix canal (respondre a través de Twitter si ens han escrit a través d’aquesta xarxa social). Tot i que és interessant intentar parlar amb aquesta persona per telèfon o per correu electrònic ja que sempre permeten una conversa més personal i àmplia. Si és culpa nostra, hem de demanar disculpes o oferir solucions. És interessant també poder ampliar la informació amb un enllaç a la nostra web o bloc.

Ara bé, si la persona que ens critica fa servir insults o desqualificacions no és necessari contestar per evitar establir una conversa amb una persona que s’adreça a nosaltres en aquests termes. Tampoc si veieu que és un troll. És a dir, algú que acostuma a fer comentaris per crear polèmica i discutir.

Fase 3. Fer seguiment

Un cop hem contestat la crítica no podem oblidar-nos d’ella. Hem de continuar atents a l’activitat a les xarxes per si algú més fa un comentari o aquesta mateixa persona insisteix en la seva reacció.

* Article publicat a la revista Estris 218 (desembre 2017).

ETIQUETES

Esplai